當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
什么樣的廣告才有效
作者：張忠福 時(shí)間：2007-3-26 字體：[大] [中] [小]
-
廣告界流行的一句話是：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但卻不知道是哪一半。”這其實(shí)就是一個(gè)廣告效果的問(wèn)題。
而關(guān)于廣告效果的問(wèn)題，業(yè)界一直沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去達(dá)成共識(shí)。廣告是一門科學(xué)，卻也是一門藝術(shù)，這就使得廣告的效果無(wú)法像生產(chǎn)產(chǎn)品一樣去檢測(cè)，而只能靠廣告人和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)把握。
通常企業(yè)與廣告公司最大的分歧就在于廣告創(chuàng)意。廣告人將創(chuàng)意視為生命，而企業(yè)更注重廣告的市場(chǎng)效果，往往會(huì)把廣告人的優(yōu)秀創(chuàng)意否定掉，二者在這一方面歷來(lái)爭(zhēng)執(zhí)不已。那么，創(chuàng)意和有效性有沒(méi)有一個(gè)平衡點(diǎn)？創(chuàng)意在什么條件下才會(huì)更具市場(chǎng)效果？
中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)意限制性
關(guān)于廣告創(chuàng)意，業(yè)界也沒(méi)有一個(gè)明確的定義和標(biāo)準(zhǔn)，因此在理解上也就各有出入。大多數(shù)人認(rèn)為創(chuàng)意是廣告的靈魂，但綜合看來(lái)，多數(shù)被認(rèn)為是優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告無(wú)非就是搞怪，就是幽默和夸張，以達(dá)到讓人眼前一亮的效果。認(rèn)為唯有如此，才能引發(fā)觀眾的注意，進(jìn)而帶來(lái)關(guān)注和印象。下面舉一個(gè)此類創(chuàng)意的優(yōu)秀案例：
靈堂里停放著一具沒(méi)有合蓋的棺材，一個(gè)老者躺在棺材里，從他恬然的面容可以看得出來(lái)，他死的很安詳。除了大女兒外出尚未回家，老人的其他幾個(gè)子女跪在棺材旁哭泣。突然，大女兒從門外嚎啕著沖進(jìn)靈堂，抓住父親的手哭道：爸，你怎么走的這么快呀！我連你最后一面也沒(méi)有見(jiàn)到……正在痛哭的當(dāng)兒，棺材里的老者突然打了個(gè)響亮的噴嚏，并且由于慣性的作用坐了起來(lái)。眾子女個(gè)個(gè)目瞪口呆。這時(shí)候，鏡頭拉開(kāi)，一個(gè)導(dǎo)演沖出來(lái)大喊一聲“CUT”。（原來(lái)這是一個(gè)攝制組在排戲呢）導(dǎo)演這時(shí)候掏出海王銀得菲，對(duì)著棺材里的老者說(shuō)道：關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒，海王銀得菲，治感冒快！
這是2001年海王銀得菲從民間征集到的一個(gè)創(chuàng)意，也是經(jīng)過(guò)各路專家一致評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)的優(yōu)秀創(chuàng)意。從一般的創(chuàng)意角度來(lái)看，這的確是一個(gè)不錯(cuò)創(chuàng)意，整個(gè)故事情節(jié)引人入勝，關(guān)鍵之處又能引人一笑，最后點(diǎn)出品牌利益。如果拍成廣告片，將會(huì)是中國(guó)少有的優(yōu)秀作品。
但正如你所想，這個(gè)創(chuàng)意最終還是“胎死腹中”，不知又要讓多少?gòu)V告人扼腕嘆息一番。
企業(yè)沒(méi)有膽量去拍攝這支廣告片。為什么？
許多人認(rèn)為，把有創(chuàng)意的廣告投入市場(chǎng)，可以達(dá)到10元變成1000元錢的巨大銷售效果，海王銀得菲的產(chǎn)品將迅速知名于市場(chǎng)，有利于迅速建立品牌。企業(yè)又何樂(lè)而不為呢？
但是有幾個(gè)人想過(guò)，廣告和故事和電影不一樣！電影講究的是空前的吸引力和刺激效果，而廣告卻是通過(guò)不斷重復(fù)來(lái)顯示其力量。試想，觀眾在第一次看這個(gè)廣告時(shí)可能會(huì)被廣告逗得捧腹大笑，第二遍可能還有點(diǎn)感覺(jué)，但是第三遍、第四遍……呢？廣告是要重復(fù)播放的，廣告不是要求新鮮感，而是要求持續(xù)有力量，當(dāng)廣告在人們的腦海里一遍一遍的重復(fù)時(shí)，觀眾就慢慢對(duì)廣告產(chǎn)生了信息過(guò)濾，幽默搞笑的成分因重復(fù)而失去效果，最后大家想想，在無(wú)數(shù)遍的重復(fù)下，人們會(huì)對(duì)這支廣告的印象還留下什么？
哭、死人、復(fù)活、搞怪……。試想，有幾個(gè)企業(yè)喜歡這樣的品牌印象？
又有人會(huì)說(shuō)，那么換成另外的創(chuàng)意，用歡樂(lè)和幽默等符號(hào)作為創(chuàng)意的元素，會(huì)不會(huì)更好？
如此，可能會(huì)好一些。但是以上所說(shuō)，并非是根本原因。其根本原因在于，在中國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)水平和受眾對(duì)創(chuàng)意的理解程度下，傳統(tǒng)的創(chuàng)意理念會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌造成殺傷！
某著名酒業(yè)的老板曾給一位廣告大佬萬(wàn)元的廣告費(fèi)而不接受他的廣告創(chuàng)意，他說(shuō)你的創(chuàng)意是好，但是你使勁把我的企業(yè)大樹(shù)往上拔，樹(shù)是高了，但是根也斷了。
怎么理解？
中國(guó)現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)，可以說(shuō)并沒(méi)有形成自己的品牌，還處在賣產(chǎn)品的階段。在這一階段，因?yàn)闆](méi)有品牌，就更沒(méi)有所謂的品牌個(gè)性、品牌文化之類的東西，用一些無(wú)謂的廣告創(chuàng)意手法表現(xiàn)太多的元素，本身就是一種浪費(fèi)。而且優(yōu)秀的創(chuàng)意往往以好奇、搞怪著稱，容易轉(zhuǎn)移觀眾的視線，從而忽略了產(chǎn)品的利益屬性，即使可以短暫的贏取市場(chǎng)的注意力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻無(wú)形中殺傷了企業(yè)的品牌。這就是為什么許多廣告買好不賣座、許多被認(rèn)為有創(chuàng)意的廣告都?jí)勖婚L(zhǎng)的原因。
說(shuō)白了，中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)階段，還沒(méi)有達(dá)到品牌文化建設(shè)的層次。如果貿(mào)然像一些廣告公司那樣，隨便一個(gè)品牌都能整出一套品牌文化和品牌遠(yuǎn)景的規(guī)劃來(lái)，然后操刀建設(shè)，其結(jié)果恐怕只能是建立了一個(gè)空中樓閣，等于把錢仍到了水里。這正是不同于一些國(guó)際品牌的地方，對(duì)于國(guó)際品牌而言，其品牌文化已經(jīng)積累了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，達(dá)到了銷售文化而不是銷售產(chǎn)品的階段，比如大家都熟悉的麥當(dāng)勞和百事可樂(lè)，其廣告可以在品牌定位和品牌文化的統(tǒng)領(lǐng)下自由發(fā)揮，創(chuàng)意自然也就更加多樣性和豐富性。
這也就是為什么中國(guó)市場(chǎng)鮮有創(chuàng)意廣告的原因，即使有也往往在短暫的露面之后就被企業(yè)槍斃了。廣告人在優(yōu)秀創(chuàng)意被否決的時(shí)候都會(huì)覺(jué)得很氣憤，自己冥思苦想出來(lái)的好東西拿到企業(yè)那里卻被視為垃圾，誰(shuí)都不會(huì)好受。但是如果創(chuàng)意人能夠更多的站在策略的高度來(lái)考慮企業(yè)和市場(chǎng)的承受能力的話，相信會(huì)發(fā)現(xiàn)許多所謂的創(chuàng)意其實(shí)不過(guò)是廣告人的思想自淫而已，許多的創(chuàng)意脫離了市場(chǎng)的實(shí)際，向空泛的想象中延伸開(kāi)去。
當(dāng)然，這里并非是要否定創(chuàng)意對(duì)廣告的作用，而是說(shuō)，要想將創(chuàng)意應(yīng)用于市場(chǎng)，就必須轉(zhuǎn)變我們的創(chuàng)意觀念，調(diào)整傳統(tǒng)的創(chuàng)意方向。對(duì)于一個(gè)個(gè)缺乏積累的品牌，廣告人最好先從產(chǎn)品利益、定位等基礎(chǔ)做起，創(chuàng)意的方向也要由此而調(diào)整。怎么調(diào)整？先看下面例子：
這是美國(guó)一個(gè)絲襪的產(chǎn)品廣告，此前這個(gè)品牌在市場(chǎng)上毫不知名，但通過(guò)這個(gè)廣告，其產(chǎn)品竟然一夜成名，十分暢銷！廣告畫(huà)面很簡(jiǎn)單，鏡頭中先是出現(xiàn)一雙美腿，接著開(kāi)始由下往上移動(dòng)，腳、小腿、大腿……，顯現(xiàn)出一副美女美腿圖。但當(dāng)鏡頭拉開(kāi)的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)電視中的人物竟然是一個(gè)男的，美國(guó)著名的棒球運(yùn)動(dòng)員！接著運(yùn)動(dòng)員告訴人們說(shuō)，如果我穿上**絲襪都能如此漂亮，漂亮的女士們就更不用說(shuō)了！廣告播出后的第二天，這種絲襪就開(kāi)始了它的暢銷之旅。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。而且從創(chuàng)意方向上看，該創(chuàng)意緊貼產(chǎn)品利益，并沒(méi)有將重心外移，加上創(chuàng)意的出奇，引來(lái)消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買亦是情理之中的了。國(guó)內(nèi)也不乏這樣的案例，比如樂(lè)百氏27層過(guò)濾以及農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的廣告，就很巧妙的表達(dá)了產(chǎn)品利益，產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)匿N售力。
歸納而言，現(xiàn)階段的中國(guó)大多數(shù)企業(yè)，并不需要品牌文化層面上的創(chuàng)意，也不需要搞怪、另類的創(chuàng)意，他們更需要切實(shí)的銷售創(chuàng)意。對(duì)于平均壽命不足5年的民營(yíng)企業(yè)而言，要緊的不是品牌建設(shè)，不是花錢做品牌形象，而是希望投入廣告的費(fèi)用能立即產(chǎn)生回報(bào)！所以說(shuō)，廣告是為銷售服務(wù)的，廣告人考慮的應(yīng)該先是銷售，然后才是創(chuàng)意！
這不是說(shuō)創(chuàng)意不重要，而是說(shuō)創(chuàng)意的方向決定了創(chuàng)意的正確性。即便中國(guó)大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有上升到品牌文化的積累階段，但是產(chǎn)品和定位層面上的創(chuàng)意也是大有可為的，與大家再次分享一個(gè)此類的優(yōu)秀創(chuàng)意：
一對(duì)戀人的車在路上拋錨了，一個(gè)小白臉模樣的男生不得以下來(lái)修車。他修車時(shí)躲躲閃閃，扭扭捏捏，女友則在一旁焦急的等待。這時(shí)一個(gè)穿著某牌牛仔褲的男士開(kāi)漂亮的跑車經(jīng)過(guò)，便下來(lái)幫忙，只見(jiàn)他一會(huì)兒鉆進(jìn)車底，一會(huì)兒爬出來(lái)，累得滿頭大汗，而小男生則躲避著他滿手的油污。車出了大毛病，一會(huì)兒修不好，男士便把他牛仔褲脫下來(lái)拴在車上用來(lái)拖車。女士被男士的男子氣概深深折服了，主動(dòng)要求與他一同乘車，而男生則不得不坐在自己的車?yán)镎莆辗较�。前面的車中二人眉目傳情，后面的男生氣極敗壞。跑車突然加速，壞車的保險(xiǎn)柜被拉斷了，而牛仔褲卻完好無(wú)損。跑車并沒(méi)有停，飛馳而去。只剩下一輛壞車和男生絕望的眼神。
廣告標(biāo)語(yǔ)：**牛仔褲，男士與男生的分水嶺。
創(chuàng)意要建立在策略的基礎(chǔ)上
通常廣告人開(kāi)口閉口談創(chuàng)意，以為天下創(chuàng)意最大。在許多廣告公司里，其創(chuàng)意人的職位及待遇也能夠體現(xiàn)出來(lái)，他們往往擁有比別的部門更好的待遇和工作自由度，公司的領(lǐng)導(dǎo)也往往都是創(chuàng)意出身。這就導(dǎo)致了整個(gè)公司唯創(chuàng)意是從、以創(chuàng)意水平?jīng)Q定整個(gè)公司服務(wù)水平的局面。
然而，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使得我們的消費(fèi)者變得十分挑剔，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)密的市場(chǎng)細(xì)分使他們有了更多的選擇，于是策略性的指引就十分重要，從消費(fèi)者角度和競(jìng)爭(zhēng)角度的營(yíng)銷分析才更能保證創(chuàng)意方向的正確性。實(shí)際工作中，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品推廣失敗以后，經(jīng)常聽(tīng)到客戶抱怨：這個(gè)創(chuàng)意實(shí)在太糟糕了！廣告公司也是唯唯諾諾。但如果大家都靜心仔細(xì)推敲一番，往往就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)與創(chuàng)意無(wú)關(guān)的問(wèn)題都沒(méi)有事先搞清楚，即是策略的缺失。所以說(shuō)策略是方向，如果方向不正確，創(chuàng)意越努力，錯(cuò)誤就越大！
廣州一家廣告公司曾有這樣一個(gè)案例，客戶是一個(gè)生產(chǎn)涼茶的企業(yè)�？蛻粽业綇V告公司后，表面上已經(jīng)有了相應(yīng)的策略：產(chǎn)品用中藥熬制而成，功效在于降火、除濕熱等，其最大的特點(diǎn)就是“苦”，因此客戶要求將產(chǎn)品利益與“苦”結(jié)合起來(lái)整體訴求。于是廣告公司一干人就此展開(kāi)了創(chuàng)意風(fēng)暴，經(jīng)過(guò)幾個(gè)晝夜的冥思苦想，終于想出了幾個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，其中一個(gè)創(chuàng)意是一個(gè)長(zhǎng)發(fā)女孩在喝了涼茶后苦的直搖頭，另一個(gè)是怒目相爭(zhēng)的司機(jī)喝了涼茶后重歸于好。創(chuàng)意很好的表達(dá)了產(chǎn)品“苦”的特色和降火功效，廣告語(yǔ)是：苦苦的、甘甘的，***涼茶。
結(jié)果怎么樣？倉(cāng)促上市和敗北。創(chuàng)意提出后，客戶曾一度質(zhì)疑過(guò)“苦”作為涼茶飲料的利益點(diǎn)是否合適，但最終仍延用原來(lái)創(chuàng)意。直到最后，廣告公司才明白，原來(lái)客戶要的不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意，而是要一個(gè)系統(tǒng)的解決方案啊。
許多時(shí)候，連客戶自己都不知道想要什么。有時(shí)候客戶的要求可能很簡(jiǎn)單，比如僅僅要一款海報(bào)，并且給出了要求。于是廣告公司便按照要求開(kāi)始創(chuàng)意、規(guī)劃和設(shè)計(jì)，提出方案后，客戶表示可以，但需要修改。此后一來(lái)二往，改來(lái)改去，最后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初的方案已經(jīng)面目全非了。
也就是說(shuō)，廣告公司不能僅僅停留在創(chuàng)意的階段，而是要提升到營(yíng)銷策略的高度，為客戶把脈，掌握創(chuàng)意的正確性。隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變化，客戶與廣告公司越來(lái)越相信，只有產(chǎn)品、品牌、和促銷等傳播策略的支持，才能令創(chuàng)意表現(xiàn)得到突破。我們今天談到的創(chuàng)意，已不單指一張平面廣告設(shè)計(jì)或是一個(gè)影視片段，而是一個(gè)產(chǎn)品、品牌和促銷的組合。
許多人感嘆中國(guó)廣告的創(chuàng)意水平不高，其實(shí)中國(guó)廣告人并不缺乏創(chuàng)意的頭腦，而是缺乏創(chuàng)意的市場(chǎng)環(huán)境。在中國(guó)，有效的廣告通常在背后都有一個(gè)正確的策略做指導(dǎo)，而哪些妄圖以創(chuàng)意突破市場(chǎng)的廣告充其量只能是曇花一現(xiàn)。這就是為什么我們會(huì)看到那么多的“俗”廣告，為什么那么多的“俗”廣告在熒屏市會(huì)歷久不衰，為什么廣告人的許多創(chuàng)意得不到客戶的認(rèn)可，為什么越來(lái)越多的本土廣告公司開(kāi)始大打“俗”廣告的大旗……這一切，都是經(jīng)歷了長(zhǎng)久市場(chǎng)征戰(zhàn)得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。
策略層面上，我們主張以“定位”為主導(dǎo)�！岸ㄎ弧笔菭I(yíng)銷、品牌、廣告等一系列的基礎(chǔ)。目前中國(guó)的市場(chǎng)狀況，事實(shí)上是多種經(jīng)濟(jì)成分的混合體。在這個(gè)市場(chǎng)中，你可以輕松的找到符合馬斯洛“需求五層次”中的任何一層次定位的消費(fèi)群，也可以找到18世紀(jì)工業(yè)革命的痕跡，又可以發(fā)現(xiàn)21世紀(jì)資訊時(shí)代的雛形。在這里，各個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不盡相同，有的營(yíng)銷水平和市場(chǎng)細(xì)分程度已經(jīng)超過(guò)國(guó)外水平，如服飾、飲料等行業(yè)；而有的則剛剛興起，還停留在一種粗放營(yíng)銷的階段，如電動(dòng)車、汽車用品等行業(yè)。而無(wú)論是哪種行業(yè)，要想立足市場(chǎng)，就必須先建立起一個(gè)強(qiáng)大的定位。
目前的廣告市場(chǎng)，許多廣告公司經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)廝殺，不是提高了多少水平，而是總結(jié)出了自己的三板斧：請(qǐng)代言、投央視、不斷重復(fù)。即是說(shuō)無(wú)論什么樣的企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境，只要你花大錢請(qǐng)明星，做廣告，投央視，就一定能起到轟動(dòng)效應(yīng)，一定能成功。這樣的方式，實(shí)際上是在鉆市場(chǎng)環(huán)境的空子，在營(yíng)銷水平和消費(fèi)意識(shí)不夠成熟的某些行業(yè)，這樣做固然能取得成功，因?yàn)樗拷疱X的積累吸引了市場(chǎng)的目光和短暫的信任。但是一旦脫離了特定的環(huán)境，這種方式只能將企業(yè)拖入泥潭！
而反觀那些從策略入手的企業(yè)，在扎實(shí)的尋求好定位后，大都取得了相當(dāng)?shù)某晒�，且其中的支撐并非是高昂的廣告費(fèi)用，比如近年來(lái)興起的“血爾”口服液，它針對(duì)“紅桃K”的“快速補(bǔ)血”的定位，成功的為自己尋找到差異化的“持續(xù)補(bǔ)血，功效持久”的定位，從而借助市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的氣勢(shì)，迅速成長(zhǎng)為補(bǔ)血市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷策略才是企業(yè)生存的根本，創(chuàng)意只是整個(gè)營(yíng)銷策略上的一環(huán)，廣告必須建立在策略之上才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的成功。
廣告氣質(zhì)高于創(chuàng)意
每個(gè)行業(yè)都有屬于自己的溝通密碼，這種溝通密碼來(lái)源于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解，而我們所說(shuō)的所謂“溝通密碼”實(shí)際上即是廣告氣質(zhì)，與創(chuàng)意無(wú)關(guān)。一則廣告一旦因?yàn)橐粋�(gè)“偉大”的創(chuàng)意而走向顛覆之路，則注定其面對(duì)的將會(huì)是悲慘的世界。
一家生產(chǎn)床墊的企業(yè)找廣告公司做廣告。其產(chǎn)品名為“晶晶”，但到了廣告公司后，一堆廣告人覺(jué)得這個(gè)名字太土了，堅(jiān)決要求企業(yè)換名。并且根據(jù)“吃人參不如睡五更”的創(chuàng)意將產(chǎn)品命名為“睡五更”，并將這句話作為廣告語(yǔ)。廣告畫(huà)面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出一個(gè)很小女人睡眠的頭像。
但是，半年后，企業(yè)將名稱改了回去，并換了廣告。原因是許多人看了廣告后覺(jué)得不像是床墊廣告，更像是藥品的廣告，廣告效果自然很差。
從創(chuàng)意角度看，這則廣告還是具有一定創(chuàng)意的，但是廣告人卻沒(méi)有考慮到，床墊的主要購(gòu)買人群是女性，女性喜歡什么氣質(zhì)的產(chǎn)品呢？浪漫、溫馨、柔情……就好了，床墊自然更需要具備這些素質(zhì)。產(chǎn)品名稱更改了以后，原有的氣質(zhì)沒(méi)有了，溝通密碼不見(jiàn)了，于是消費(fèi)者自然而然的對(duì)你的產(chǎn)品也就忽視了。
我們說(shuō)，廣告實(shí)質(zhì)上就是一種溝通。創(chuàng)意的目的就是為了對(duì)方能更好的了解你。但是在對(duì)方了解你之前，你必須先讓對(duì)方接受你，而接受你的密碼就是氣質(zhì)。這種方式存在于我們生活的各個(gè)角落，比如人們上班時(shí)跟休閑時(shí)的著裝就不同，跟小朋友一起和跟老人一起的語(yǔ)言和行為也會(huì)不同，這是一種群體氣質(zhì)。廣告氣質(zhì)亦屬同理，目標(biāo)消費(fèi)群不同，人們對(duì)產(chǎn)品的印象不同，其廣告氣質(zhì)也就不同。
廣告的力量來(lái)源于不斷的重復(fù)
許多廣告人至今仍認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告就像一把手術(shù)刀，其精妙的創(chuàng)意瞬間瓦解人們的心理防線。
但同時(shí)我也注意到這樣一種現(xiàn)象：廣告學(xué)課堂上，老師給大家分析一些史上著名的創(chuàng)意案例，同學(xué)們聚精會(huì)神，群情激奮，為創(chuàng)意叫好！但當(dāng)下課后，當(dāng)我們?cè)賳?wèn)他們還記得幾個(gè)案例時(shí)，許多人顯露出迷茫的眼神，如果我們?cè)賳?wèn)其廣告的品牌名是什么時(shí)，除了幾個(gè)不用大腦記憶的品牌（比如百事可樂(lè)、耐克）外，他們就再也不知道還有什么了。
為什么？
有同事喜好看美女，閑暇之余便于大街之上注視蕓蕓眾生。其中不乏令其無(wú)比驚嘆之美女，只須一眼，便能瞬間瓦解其心理防線……但當(dāng)看到另外一美女后，不覺(jué)間就把前面的忘諸腦后了。而回頭看看與其日日相處的同事們，無(wú)論美丑高矮胖瘦，眼睛一閉，形象立現(xiàn)！不知其他人有無(wú)類似經(jīng)驗(yàn)？
有些品牌機(jī)構(gòu)喜歡將品牌比作美女，于是乎就不覺(jué)將二者聯(lián)系起來(lái)。有創(chuàng)意的廣告就好比美女，人人愛(ài)看，樂(lè)此不疲，但如果只看一眼，相信許多人仍是難有印象（不排除有記憶超群之輩）；而那些不斷重復(fù)的廣告就好比你每日必見(jiàn)的同事，即使你可能十分厭惡他，但你還是對(duì)他留下了深刻的印象。
腦白金廣告大家可謂是厭惡至極，但是其廣告播放了一年又一年，絲毫不見(jiàn)有懈怠之像。2000年中國(guó)電視廣告評(píng)選中，腦白金廣告同時(shí)進(jìn)入了“最惡俗的廣告”和“最有效的廣告”前十名。這說(shuō)明，盡管你不喜歡它，但是你還是購(gòu)買了它，腦白金的廣告起作用了！
前面所提到的廣告三板斧：請(qǐng)代言、投央視、不斷重復(fù)，其實(shí)是有其生存道理的。在完善的策略指導(dǎo)下，廣告需要不斷的重復(fù)來(lái)增加人們的印象。中國(guó)現(xiàn)階段，很少有品牌能形成文化，大多數(shù)的品牌背后顯示的是實(shí)力。請(qǐng)明星、大制作和高密度投放，往往容易給消費(fèi)者帶來(lái)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的印象。而一份中國(guó)權(quán)威的調(diào)查顯示，現(xiàn)代居民對(duì)品牌的要求日益降低（尤其是快速消費(fèi)品），僅僅是“聽(tīng)說(shuō)過(guò)就行了”。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，不斷的重復(fù)廣告是增加購(gòu)買的最直接有效的武器。
把目光放大了看，大多世界著名的品牌，都是幾十年甚至上百年來(lái)一直堅(jiān)持一種品牌定位和廣告方式才最終取得了成功，很少有靠幾個(gè)廣告創(chuàng)意就成功了的品牌。所謂優(yōu)秀創(chuàng)意，也不過(guò)是建立在一個(gè)強(qiáng)大的策略和品牌的基礎(chǔ)上成功的。
現(xiàn)在看來(lái)，廣告不是一把手術(shù)刀，而是一把來(lái)回抽拉的鋸。
創(chuàng)意無(wú)定法
前面給創(chuàng)意加了諸多的“鎖”，最后也應(yīng)該為其松綁了。真正好的創(chuàng)意，往往是對(duì)傳統(tǒng)的顛覆。只有突破傳統(tǒng)，將創(chuàng)意無(wú)邊的延伸，才有可能真正達(dá)到引爆市場(chǎng)的目的！
幾年前，蒙牛的戶外廣告一夜間被毀懷殆盡，對(duì)蒙牛的損失巨大。但是，蒙牛對(duì)這個(gè)事件，通過(guò)各大媒體向社會(huì)強(qiáng)勢(shì)傳播，一時(shí)間，民眾公憤、警方偵破、媒體熱炒，“砸牌事件”成為當(dāng)月內(nèi)蒙古乃至全國(guó)的熱門話題，起到了巨大的宣傳效果。意外事件的發(fā)生卻使蒙牛意外的引出了一個(gè)大創(chuàng)意。
由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的廣告片《新風(fēng)威馳》在推出前就被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)悉，整個(gè)廣告片的創(chuàng)意曾先后經(jīng)過(guò)十幾次易稿才最終敲定。片中女主角的扮演者徐筠是在全國(guó)近千名候選人中經(jīng)層層篩選，最后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票確定下來(lái)的，而男主角則將由香港影星吳彥祖擔(dān)綱。廣告片的音樂(lè)也是在世界著名唱片公司專程制作的多部音樂(lè)中反復(fù)挑選再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)評(píng)選產(chǎn)生的。在這樣一種運(yùn)作下，人們?cè)缫严竦却龔埶囍\的電影大片一樣翹首期待著。但是，這支廣告片并沒(méi)有在電視中閃亮登臺(tái)，而只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使其自動(dòng)傳播。一時(shí)間，這支廣告片風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，被吊足胃口的人們紛紛下載。
寶馬的宣傳創(chuàng)意更是別具一格。故事是這樣的：有一天，南方某地一個(gè)農(nóng)民向警察報(bào)案，說(shuō)他的田里出現(xiàn)一大塊無(wú)法解釋的壓痕，警察也被難倒了，認(rèn)為那可能是UFO留下的記號(hào)吧！這樣一個(gè)不尋常的事件立刻引起軒然大波，每一家報(bào)紙都加以報(bào)導(dǎo)。１０天后，警方駕著直升機(jī)去調(diào)察，發(fā)現(xiàn)那些神秘的壓痕竟然是一個(gè)寬達(dá)１００米的寶馬ＢＭＷ商標(biāo)！接下來(lái)幾天，寶馬在所有報(bào)紙上刊登全版廣告，標(biāo)題是：“來(lái)自遠(yuǎn)方的聰明生物：寶馬”。
前面的案例中，都是突破了廣告的傳統(tǒng)模式，將廣告升級(jí)到了事件，二者結(jié)合，產(chǎn)生了巨大的化學(xué)反應(yīng)，達(dá)到了很好的宣傳效果。
作者：張忠福 , 廣州精英廣告公司有限資深策劃，《電動(dòng)車商情》、《電動(dòng)車資源》專欄作者，致力于將“定位”理論與廣告應(yīng)用相結(jié)合的研究，深入理解并策劃多個(gè)行業(yè)。廣州精英廣告策劃有限公司簡(jiǎn)介：廣州精英廣告策劃有限公司與煙臺(tái)精英廣告策劃有限公司、青島金奧廣告策劃有限公司系同一集團(tuán)，是集團(tuán)內(nèi)最專業(yè)的營(yíng)銷廣告策劃公司。廣州公司是在《摩托車行情》、《電動(dòng)車商情》、《汽車用品商情》等行業(yè)強(qiáng)勢(shì)媒體的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的，依托專業(yè)媒體優(yōu)勢(shì)，憑借多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的人才資源，正成長(zhǎng)為專注車業(yè)營(yíng)銷策劃的強(qiáng)勢(shì)廣告公司。用專業(yè)證明實(shí)力，用專注鍛造品牌！精英策劃——最值得信任的專業(yè)車類策劃團(tuán)隊(duì)！電話：13560307002 網(wǎng)址：http://www.jych.net Email:wolfad@188.com